Blog nach Monat: August 2009

21.08.2009 18:53
Fairness auf dem Vormarsch?
Wenn Menschen ein Angebot als fair empfinden, zahlen sie sogar deutlich mehr als verlangt. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie des Max-Planck-Instituts. Dass Kunden immer so wenig und vor allem im Internet gar nicht zahlen wollen, ist daher ein viel gepflegtes Vorurteil. Doch Kaufentscheidungen stützen sich nicht nur auf Kosten-Nutzen-Rechnungen.

Von 2003 bis 2005 werteten Tobias Regner vom Jenaer Max-Planck-Institut und Javier A. Barria vom Imperial College London beim Online-Musik-Labels „Magnatune“ alle Verkäufe aus. Dort ist es den Kunden überlassen, zwischen 5 und 18 Dollar so viel zu zahlen, wie sie wollen. Es gibt eine Preisempfehlung von 8 Dollar. Die Studie ergab, dass die Käufer im Durchschnitt 8,20 Dollar bezahlten - also nicht nur 64 Prozent mehr als den minimalen Preis, sondern sogar einen Wert, der über der Preisempfehlung liegt.

Regner erklärt das so: „Das Verhalten des Anbieters wurde hier als nett und positiv aufgefasst. Das ist der Grund, warum Kunden im Gegenzug auch faire Preise zahlen.“ Nicht nur die freie Preiswahl gefalle den Nutzern. «Sie können die Alben über Streaming voll anhören und sich ihr Wunschalbum deshalb genau aussuchen, bevor sie es kaufen. Sie können also eine besser informierte Kaufentscheidung treffen. Und ihnen stehen mehrere Dateiformate zur Wahl. Das sei bei den großen, etablierten Anbietern des digitalen Marktes anders. Dazu kommt: Magnatune gibt die Hälfte des Erlöses an die Musiker weiter, während es normalerweise nur etwa fünf Prozent seien.

Die Studie des Max-Planck-Instituts unterscheidet vier Gruppen: Etwas mehr als die Hälfte hält sich regelmäßig an den empfohlenen Preis. 20 Prozent der Käufer zahlen laufend mehr als diese 8 Dollar, 15 Prozent nur das angesagte Minimum. Eine vierte Gruppe zahlt weniger, je mehr Alben sie kauft.

Die Studie konnte keinen Unterschied zwischen der Zahlungsbereitschaft von Frauen und Männern erkennen. Selbst eine Folgestudie ergab, dass auch Alter und Einkommen der Käufer nur einen begrenzten Einfluss auf ihre Preiswahl haben. Dies steht im Gegensatz zu Forschungserkenntnissen von Ju-Young Kim, die an der Frankfurter Universität flexible Preissysteme untersucht. Ihrer Ansicht nach spielt das Einkommen normalerweise bei der Preiswahl in flexiblen Preissystemen eine große Rolle. Allerdings haben die von ihr untersuchten Preissysteme haben im Gegensatz zu dem von kein Preislimit. Kunden können auch gar nichts bezahlen. So werden durchschnittlich etwa 80 Prozent des Normalpreises bezahlt.

Die Frankfurter Wissenschaftlerin glaubt, dass sich Fairness-Motive nicht klar von der Vermeidung von Schuldgefühlen trennen lassen. Die Max-Planck-Forscher haben diese Unterscheidung versucht. Die Folgestudie zeigt, dass Gegenseitigkeit als Hauptgrund für die hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden gesehen werden könnten.

200 Umfrageantworten wurden ausgewertet, in denen regelmäßige Kunden ganz frei ihre Konsumentenerfahrung bei Magnatune beschrieben haben. Dabei spielten die Vermeidung von Schuldgefühlen oder der Versuch, sich als guter Mensch zu profilieren, eine untergeordnete und nebensächliche Rolle. Vielmehr stehe die Gegenseitigkeit ganz klar im Vordergrund. Regner meint: „Es geht hier um Künstler, die finanziell so gestellt sind wie man selber. Bei großen Stars mit viel Geld würde das Gegenseitigkeitskonzept so wahrscheinlich nicht funktionieren“.

Ju-Young Kim meint, dass flexible Preissysteme bei persönlichem Bezug besser funktionieren. Bei einem großen Kino hätten Kunden den Normalpreis deutlich stärker unterschritten als beim kleinen Frankfurter Restaurantbetrieb Kish. Das persische Restaurant bietet schon seit mehreren Jahren beim Mittagessen erfolgreich ein «pay what you want»-Angebot an.

Die Kunden von Magnatune kommen nach Regners Angaben aus der ganzen Welt. Etwas mehr als die Hälfte der Kunden des amerikanischen Musiklabels stamme aus den USA, zehn Prozent aus Großbritannien und vier Prozent aus Deutschland.

Es gibt deutliche Hoffnungszeichen, dass Akteure dort fair agieren, wo die Rahmenbedingungen fair sind. Die Forschungsergebnisse sind noch keine Beweise, die man verallgemeinern kann. Aber zusammen mit etlichen Erkenntnissen aus der experimentellen Wirtschaftswissenschaft wird deutlich: Fairness ist nicht nur auf dem Vormarsch, sondern die fairwilligen Akteure sind keine Minderheit - seit langer Zeit. Es braucht nur Gelegenheiten, frei und fair zu sein.
http://www.mpg.de/bilderBerichteDokumente/dokumentation/pressemitteilungen/2009/pressemitteilung20090727/
http://www.pay-what-you-want.net/index.htm http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/JMForthcoming/paywhat_jm_forth07225.pdf http://www.sueddeutsche.de/leben/229/483672/text/

Originalveröffentlichung: Tobias Regner, Javier A. Barria: Do Consumers Pay Voluntarily? The Case of Online Music. Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 71. Issue 2, Pages 395-406, August-Ausgabe 2009

Blog-Artikel
   Entwicklungsminister droht deutschen Firmen
   Werden Sie von Algorithmen fair beurteilt?
   Überschätzte KI und digitale Krise - künstliche Intelligenz löst keine realen Probleme
   Tierwohl Premium ist eine Mogelpackung - Ärger über Politik von Julia Klöckner und Lebensmittelhandel
   Doxxing, Doxing, Sexting und Grooming: Unfaire Attacken im Cyberspace
Blog-Kategorien
   Bildung
   Führung
   Gesellschaft
   Kaufen & Haben
   Korruption
   Medien
   Organisationen
   Politik
   Recht
   Sport
   Unternehmen
   Wissenschaft
Blog-Archiv
   Februar 2019
   Januar 2019
   Dezember 2018
   November 2018
   Oktober 2018
   September 2018
   August 2018
   Juli 2018
   Juni 2018
   Mai 2018
   April 2018
   März 2018
   Februar 2018
   Januar 2018
   Dezember 2017
   November 2017
   Oktober 2017
   September 2017
   August 2017
   Juli 2017
   Juni 2017
   Mai 2017
   April 2017
   März 2017
   Februar 2017
   Januar 2017
   Dezember 2016
   November 2016
   Oktober 2016
   September 2016
   August 2016
   Juli 2016
   Juni 2016
   Mai 2016
   April 2016
   März 2016
   Februar 2016
   Januar 2016
   Dezember 2015
   November 2015
   Oktober 2015
   September 2015
   August 2015
   Juli 2015
   Juni 2015
   Mai 2015
   April 2015
   März 2015
   Februar 2015
   Januar 2015
   Dezember 2014
   November 2014
   Oktober 2014
   September 2014
   August 2014
   Juli 2014
   Juni 2014
   Mai 2014
   April 2014
   März 2014
   Januar 2014
   November 2013
   Oktober 2013
   September 2013
   August 2013
   Juli 2013
   Juni 2013
   Mai 2013
   April 2013
   März 2013
   Februar 2013
   Januar 2013
   Dezember 2012
   November 2012
   Oktober 2012
   September 2012
   August 2012
   Juli 2012
   Juni 2012
   Mai 2012
   April 2012
   März 2012
   Februar 2012
   Januar 2012
   Dezember 2011
   November 2011
   Oktober 2011
   September 2011
   August 2011
   Juli 2011
   Juni 2011
   Mai 2011
   April 2011
   Februar 2011
   Januar 2011
   Dezember 2010
   November 2010
   Oktober 2010
   September 2010
   August 2010
   Juli 2010
   Juni 2010
   Mai 2010
   April 2010
   März 2010
   Februar 2010
   Januar 2010
   Dezember 2009
   November 2009
   Oktober 2009
   August 2009
   Juli 2009
   Juni 2009
   Mai 2009
   März 2009
   Februar 2009
   Januar 2009
   Dezember 2008
   November 2008
   September 2008
   August 2008
   Juli 2008
   Juni 2008
   April 2008
   März 2008
   Januar 2008
   Dezember 2007
   November 2007
   Oktober 2007
   September 2007
   August 2007
   Juli 2007
   Juni 2007
   Mai 2007
   April 2007
   März 2007
   Februar 2007
   Januar 2007
  RSS-Feed abonnieren